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Michael Kors 如何从奇迹走向衰落?

发表日期:2019-10-05 14:59  作者:admin  浏览:

  大概三个星期前,Coach Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团发布季报,无时尚中文网发布了一篇《Coach创四年最佳表现 Michael Kors该越来越紧张了》的文章,有网友认为这篇文章有“倾向性”。

  实际上,无论作为读者还是作者,我都更希望读者能有独立思考的能力,然后发表赞同或者反对的意见。

  但这位Yifan的读者可能不是专业人士,不然不会认为MK不会“卖白菜”。轻奢,甚至除了那几个零售渠道占到8、90%以上的品牌来说,不卖白菜很难。这些是为什么近年来百货和奢侈品矛盾加深的原因。以前卖得好,卖白菜就卖白菜吧,反正大家都有钱赚。现在白菜不但卖不动,还让消费者认为这些白菜是烂的。

  不幸的是,不是专业人士的Yifan,在对待Michael Kors Holdings Ltd.和Coach Inc. 的季度预测上也被证明是错了,尽管这两者之间不能互为因果关系。

  Coach Inc. 发布财报后一周,Michael Kors Holdings Ltd.发布财报。二季度财报显示,Michael Kors 连最后一项增长指标——收入增长最终亦未能守住。至此,基本可以认为Michael Kors 处于衰落期,即使可能是短暂的衰落期。不过,从目前的零售市场,包括奢侈品市场来看,再短暂,也至少是两三年不可避免的。

  所以,今天我想谈一谈,为什么这个曾经被称为“奇迹”的品牌,短短4、5年就被认为是一个“out of fashion”的品牌。

  上面的俗话,通常是对于散户、穷人来说的,实际上,大多数道理只适用于穷人。

  Michael Kors 显然是个贪婪的公司,有曾经贪婪的大股东。但是,从Michael Kors“奇迹”到“衰落”的过程中,大股东Silas Chou曹其峰和加拿大富豪Lawrence Stroll 是赚得最多的,其次是华尔街投行。

  Michael Kors 是自带光环上市,因为金融危机后的IPO活跃度降低,特别是奢侈品行业。

  金融危机后,奢侈品市场的衰退实际上极为短暂,仅仅一年,随后,中国人强劲的消费能力,不但抵消了金融危机对奢侈品市场的冲击,实际上,还带给了奢侈品市场最后一次高潮。2012年,奢侈品市场才线年。因为,Michael Kors 实际上并不能被认为是在“低迷市场中上市”。

  顶着星光上市的Michael Kors ,加上投行、媒体为之创造了“Affordable Luxury”并形成行业概念,就像科技行业的可穿戴、直播、共享经济等一系列新概念,自然成为最璀璨的一个。

  好不容易找到一个可以炒作的公司,自然吸引了大量的投资者。而作为一级市场投资者的曹其峰自然希望顺势更好的退出,实际上 Michael Kors 的上市,本来就是为投资者退出而准备的。

  因此,Michael Kors 便展开了疯狂的扩张,但是其盈利能力远远跟不上扩张速度:

  Michael Kors 的疯狂增长令华尔街侧目,贪婪的华尔街即使给Michael Kors 设置再高的预期,Michael Kors 亦能持续打破预期。实际上,即使在最近的一个最糟糕的季度,Michael Kors 仍然能打破市场的预期。

  不过,与2011年-2014年上半年发布打破市场预期的财报后迎来股价飙升不同的是,2014年下半年开始,Michael Kors 即使发布打破市场预期的季报,往往得到的是盘前飙升开盘跳水的巨大公开市场反差表现。大市、利润率、品牌形象、竞争对手表现都能成为Michael Kors 由牛转熊的因素。

  就像特朗普在作为总统候选人时,华尔街警告称特朗普的上台会为股市带来致命打击,而特朗普在成为候任总统后,美股股指却全线上扬一样。有人戏称,华尔街的话,一个字都不能信。每个人都为自己的利益代言,如果说真话能赚钱,就说真话;如果说空话能挣钱就是说空话;如果说谎话能真钱,就说谎话。Michael Kors 的股价无论涨跌,作为投资者都可以赚钱,涨可以买股票,跌可以买期权。

  Michael Kors这个被称为“奇迹”的公司,至今好像都没派过股息,尽管有回购。

  在大股东、华尔街投资者的贪婪之下,Michael Kors 被揠苗助长。曾经将Michael Kors 鼓吹的多神奇的华尔街,正是在该公司的衰落中将其贬斥为“Cheap”、“Out of fashion”的那些。

  你不能怪华尔街,更不能怪媒体。华尔街靠此牟利,而无时尚中文网正是踏准了Michael Kors 发展过程中的每一个脚步,收获不少掌声。

  “如果你爱他,就送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,就送他去纽约,因为那里是地狱。”

  90年代中国最好的电视剧《北京人在纽约》中有这样一句经典台词,放在零售业可能也非常地妙。

  所以,很多欧洲品牌的第一站都是美国,然后才是亚洲的日本,香港,再到大陆,即使日本经济再差、香港零售业再低迷,这样的规则基本都没有变化过。

  那么对于本身身处美国的公司还如何处置区域市场发展呢?当然更是需要以美国为重。

  零售业是传统、保守的行业,需要现金流支撑,也即是盈利能力,如果不具备连续盈利能力,等待的就是恶性循环之后的破产,所以,开店、关店在零售业极为正常就是这样,每个店都要有赚钱能力。

  Michael Kors 的“神奇”正是由于品牌在美国市场实现对竞争对手Coach 的追赶和反超。

  美国市场的成功,给予Michael Kors 过分的“信心”,但是Michael Kors 在欧洲、中国市场的表现却非常糟糕。两年前集团的欧洲市场增幅高达三位数,而刚刚过去的二季度只有1.9%,而这背后有欧洲市场21%的新店增速。同样的情况出现在中国,销售增速远不如新店和销售面积增速。

  美国市场的成功给予Michael Kors 的“信心”可能是一种幻觉,让Michael Kors 更高速地在欧洲扩张,相反,并不是进一步巩固在美国市场的份额,或者调整渠道。以目前,Michael Kors 在欧洲市场的表现,未来进行关店有很大几率。当然,这个发展策略部分也是因为第一个原因中的“贪”造成。

  在Michael Kors 的疯狂扩张过程中,Michael Kors 主观或者客观地不得不放弃品牌形象的建设,比如将批发渠道逐步转向零售。至今,Michael Kors 的零售和批发业务比例为55:42,当批发业务以来的百货渠道低迷时,对Michael Kors 的影响要远高于竞争对手,并且影响该品牌本来就因高速扩张便Cheap的品牌形象更加Cheap。

  目前,Michael Kors 最大的问题是美国市场,特别是百货渠道。百货渠道的折扣率进一步刺激Michael Kors 自身的零售渠道和电商亦要进行折扣,这让消费者对该品牌的形象也会大大折扣。另外,折扣促销已经深入美国消费者的购物习惯,多数品牌,包括Michael Kors 这样有大量批发业务的轻奢品牌同样如此,全价产品卖不动。

  四年前,无时尚中文网发表过《Coach统治时代坍塌 “教练”开始当学徒》这样的典型文章,两年前,无时尚中文网则开始发表《Coach的今天可能是Michael Kors的明天》这样的文章。

  有趣的是,如果把三四年前分析Coach文章中的Coach品牌统统换成Michael Kors,然后再在一两年前发表,甚至错的都不多。

  一个品牌踏着竞争对手的错误上位,然后继续犯着竞争对手的错误衰退,在零售行业相当普遍,有时候明明知道是错误,却不得不踏进去,比如,高速、疯狂的扩张和力度、强度巨大的促销。

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